Publicidad en Internet

MEXICO, Abril. 5.- Un estudio aplicado a jóvenes de entre 13 y 24 años de edad en 11 países, incluido México, revela el potencial de internet en el negocio de la publicidad, lo que obliga a los estrategas de comunicación a darle mayor fuerza a la Web en su mezcla de medios para poder impactar a este nicho de mercado.

El estudio, realizado por Yahoo! Inc. y OMD Worldwide, titulado "Verdadera, Loca y Profundamente Involucrados: Juventud Global, Medios y Tecnología", analiza el uso de las tecnologías interactivas e inalámbricas, así como los hábitos por parte de los jóvenes.

Este segmento pertenece a una generación global acostumbrada a personalizar sus experiencias con los medios interactivos. Denominada "Mis Medios", esta generación está altamente motivada por la necesidad de comunidad y expresión personal.

Internet, los teléfonos móviles y la disponibilidad de música digital han permitido a esa comunidad globalizarse por primera vez.

La investigación realizada en Estados Unidos, México, Reino Unido, Francia, Alemania, Rusia, China, Hong Kong, Corea del Sur, India y Australia, revela que ahora la juventud puede personalizar todo en su mundo y en sus experiencias diarias, en formas que antes no era posible.

"Pasamos de la transmisión unidireccional de radio y televisión, al podcasting y videocasting, en un período corto de tiempo", dijo Rafael Jiménez, director general de Yahoo! México.

"La generación Mis Medios filtra cada vez más el flujo de mensajes publicitarios - aceptando sólo aquellos que son relevantes, entretenidos o que proporcionan valor de acuerdo a los intereses del joven. Aunque esto presenta retos serios para los mercadólogos, también nos trae la promesa de canales nuevos y más poderosos para llegar a la juventud y hacer que participen con las marcas de manera voluntaria y entusiasta", agregó.

Según los resultados del estudio, las tres necesidades fundamentales de la generación Mis Medios -comunidad, expresión personal y personalización-, se satisfacen mejor por medio de música, Internet y dispositivos móviles.

Los medios tradicionales (televisión, radio e impresos) aún se utilizan mucho en esta generación, cumpliendo funciones cruciales, pero cada vez más pertenecientes a un nicho. En cada país, Internet o los teléfonos móviles alcanzaron la posición más alta como los medios más esenciales para la generación Mis Medios.

Como una presencia constante en la vida de los jóvenes, la música continúa siendo una herramienta crucial para satisfacer las necesidades de comunidad y expresión personal; aunque la música ha tomado un nuevo giro con esta generación: la personalización.

Internet ha superado a la radio como el medio preferido para música entre la juventud de todos los países. Esta preferencia es especialmente pronunciada fuera de Estados Unidos. Específicamente, entre los jóvenes estadounidenses, 47% prefiere utilizar Internet para música, comparado con 27% que prefieren la radio. En muchos otros países, aproximadamente 60% de los jóvenes prefieren Internet para música, comparado con 20% que prefieren la radio.

Así, la Web se ha convertido en parte integral de las vidas de los jóvenes y se utiliza para una gran variedad de actividades distintas, desde la tarea escolar y la búsqueda de información, hasta las compras en línea, el entretenimiento y el entablar nuevas amistades.

Dado su alto uso, Internet proporciona a la juventud oportunidades ilimitadas para comunidad, expresión personal y personalización.

A su vez, los teléfonos móviles acompañan a los jóvenes a donde sea -y no los utilizan sólo para hablar-. Se les ve como apéndices personales que facilitan la expresión personal, la personalización y la comunidad en diversas formas.

Las noticias y la información han abandonado los confines de los periódicos, las revistas o la programación de TV para estar disponibles en cualquier momento. Además, la llegada del blogging significa que el contenido de información no necesariamente debe llegar de los conglomerados de medios, lo que permite la entrada de nuevas voces.

Conforme las generaciones futuras crecen con Internet y toda una gama de dispositivos personales auto programables, todos los mercadólogos necesitarán entender con claridad cómo estos comportamientos tienen un impacto en la publicidad y mercadotecnia, dijo Víctor Ramírez, director general de OMD México.